电子商务的惊人发展速度无需多言。这是一个节奏非常快、不断变化的环境，不仅改变了业务的开展方式，还改变了品牌的构思和定位方式。直观地说，支持这种电子商务增长的营销结构也应同步发展。对于一些市场，这种发展是渐进式的变化，而不是转型。人们仍在玩追赶游戏。因此，品牌方和代理方的营销人员需要思考的问题是：“我们是否已经到了引发变革的临界点？”

商业环境中的大规模转型类似于重大社会文化变革的轨迹。典型的生命周期是：首先，“新生事物”在小圈子内涌现，然后以临时的、非结构化的、孤立的方式成长，继而壮大到足以产生一定的影响，最后是各种圈子的汇集，使“新生事物”更容易被接受和大规模实施。例如我们可以回顾一下数字营销是如何从边缘走向主流的。另一个例子是，社交媒体曾与公关的联系较为紧密，而现在已成为品牌营销的重要渠道。

同样，商业营销日趋成熟，已经超越媒体营销的范畴。我们可以看到各种营销模式百花齐放，但品牌方和代理方没有采用模板化的、被普遍接受的方式。也就是说 “新生事物”仍发生在小圈子里，还不足以发生翻天覆地的变化。在过去的几年里，一些大型机构开始尝试电子商务综合计划，旨在整合现有营销方案并提供整体的产品和服务。

尽管如此，要想跟上动态的电子商务生态系统的扩张步伐，营销行业需要整合各类资源，以形成统一的电子商务营销模式，这需要在以下几方面重新构思。

重构叙事: “整体大于部分之和”这句话非常适用于电子商务营销。内容、审计、业务战略和媒体手段在分开实施的情况下无法取得太大的成就。为了实现业务目标，电子商务的媒体和非媒体功能之间存在着巨大的相互作用。因此，机构为品牌制定的叙事需要新的突破——不再从单方面切入，无论是绩效营销，或者是优质内容，而是采用一种结果驱动的整体方法。

重述整合的价值:任何品牌要想实现飞跃，其所有营销渠道都应该协同工作。然而，大多数品牌仍然孤立地看待电子商务渠道，与品牌营销没有真正的整合。因此，各机构有责任教育和展示协同作用的价值。现在是我们不应被限制在 ACOS 和 ROAS 中，而是在跨渠道整合和由此产生的效率中确定价值。

重塑品牌轨迹: 电商世界可分为两种阵地：想要扩大规模的 D2C 品牌，以及想要在电子商务中获得吸引力的传统品牌。两个群体都以截然不同的、从自身角度出发的营销观点运作。只有相互学习，才能实现取长补短。传统品牌需要向线上发家的品牌学习数据的使用和敏捷性，而 D2C 品牌需要了解品牌建设的重要性。

来源：电商会

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